4.2 - Scrivere per il web

Il web writing, la scrittura per il web, è una categoria ampia che include la comunicazione corporate, il blogging, l’informazione, l'email marketing, la comunicazione social, lo storytelling e molto altro. Diversi sono anche gli obiettivi. In generale si può dire che la comunicazione online mira a generare interazione con i lettori, interazione intesa in termini di approfondimento, di branding, di condivisione, di adesione, di acquisto o raccomandazione.

In questo articolo ci focalizziamo su alcuni aspetti generali validi per canali eterogenei che hanno in comune un aspetto fondamentale, il mezzo. Per le sue caratteristiche, il web richiede infatti una scrittura chiara e semplice, contenuti utili per il pubblico di riferimento e visibili sui motori di ricerca. Una comunicazione web efficace deve quindi essere pertinente, originale, concisa, accessibile, ben strutturata e accattivante, anche visivamente, oltre che visibile sui motori di ricerca. Solo così è possibile permettere ai visitatori di trovare ciò che cercano, di leggerlo in agilità, di comprenderlo e di utilizzarlo per soddisfare le proprie esigenze.

Partiamo da un assunto che è la base della comunicazione moderna: il medium è il messaggio. Il mezzo cioè è parte integrante di qualsiasi contenuto, testuale, visuale o sonoro che sia. La comunicazione web deve quindi tener conto delle specificità della rete e della sua fruizione. In uno studio sulla lettura online Jakob Nielsen - guru della web usability - rivela che “solo il 16% dei lettori legge i testi online, il 79% piuttosto li scansiona” e che “in media i visitatori hanno il tempo di leggere al massimo il 28% dei contenuti di una pagina web, più spesso il 20%”. Il tempo per comunicare il messaggio principale al visitatore è quindi brevissimo.

Bisogna infatti tenere conto che la lettura sul web è veloce, frammentata, interrotta da numerosi input e più faticosa rispetto alla lettura su carta stampata. Sempre più spesso è una lettura che avviene in movimento, da apparecchi mobili, su schermi piccoli.

Ecco quindi alcune principali dritte per pubblicare contenuti fruibili, piacevoli e ben posizionati sui motori di ricerca. Le distinguiamo in dritte relative al contenuto e alla forma.

1. Scrivi per il tuo pubblico

Scrivere per il web significa scrivere contenuti che vengano indicizzati - e  quindi trovati - sui motori di ricerca è vero, ma prima di tutto scrivere per le persone a cui ci rivolgiamo, il nostro target. Mettiti nei panni dei tuoi lettori e tenta di capire cosa cercano in rete, come lo cercano, quale è lo stile più indicato per parlare loro. Usa quindi il linguaggio che userebbe il tuo pubblico e le parole chiave che i tuoi visitatori cercano.

2. Crea contenuti pertinenti e originali

3. Comunica subito l’essenziale

Il valore del tuo messaggio deve essere immediatamente evidente al visitatore, deve cioè essere la prima cosa che vede quando clicca sul tuo sito, quando inizia a leggere il tuo blog o un tuo post. Esprimi subito cosa ti differenzia da tutti gli altri, ad esempio cosa fai, cosa offri, cosa rende unico e preferibile il tuo articolo, il tuo servizio, prodotto. Anticipa ad esempio le conclusioni di un articolo e argomentalo via via. Questa è cosiddetta la tecnica redazionale della piramide rovesciata. 

4. Scegli chiarezza e semplicità d'espressione

Esprimi il tuo messaggio principale con un linguaggio chiaro, accessibile e una sintassi semplice. Vale a dire: usa parole comunemente usate dal tuo pubblico, evita un gergo tecnico (a meno che sia quello usato dal tuo pubblico), evita abbreviazioni e acronimi, privilegia frasi brevi e principali a coordinate e subordinate. Semplifica insomma ed elimina tutto ciò che è superfluo.

Se occorre, utilizza la funzione di Word che analizza la leggibilità di un testo e misura eventuali progressi.

5. Fai uso di Titoli e Sottotitoli chiari

I titoli si imprimono facilmente nella memoria e determinano gran parte di quanto apprendiamo di un testo. Titoli ed eventualmente sottotitoli rendono inoltre il testo più leggibile. Usali per strutturare i contenuti e i passaggi logici in modo chiaro.

6. Presenta alcuni contenuti con liste puntate o numerate

Liste ed elenchi sono semplici da leggere, soprattutto se brevi, e sono utilissimi per organizzare sequenze o elenchi. Naturalmente senza esagerare nel frammentare troppo i contenuti!

7. Usa forme verbali semplici e attive

Privilegia forme semplici, vicine alla lingua parlata, come l'indicativo presente, passato e futuro semplice e le forme attive, ad esempio: “creeremo un nuovo sito” anzichè “verrà creato un nuovo sito”. Non lesinare però su congiuntivi e condizionali, dove necessario.

9. Crea contenuti Seo-friendly 

Tieni presente che i testi web hanno un grande valore dal punto di vista della Search engine optimisation (Seo). Il tuo target potrà trovarti in rete solo se sei amato dai motori di ricerca, ovvero se  i testi pubblicati sono di qualità e se le parole chiave utilizzate per l’indicizzazione (tag e metatag) sono realmente presenti e rappresentative del contenuto.

10. Revisiona le bozze

Sembra scontato ma non lo è :) È molto importante rileggere sempre quanto scritto prima della pubblicazione. Nel farlo cerca di avere uno sguardo "vergine" e possibilmente sottoponi il testo anche ad altre persone per ricever feedback su contenuto e refusi. Eventuali errori grammaticali o refusi invitano infatti i lettori ad abbandonare la pagina.

1. Scrivi paragrafi brevi

La lettura su web è più laboriosa. Per agevolare il lettore e rendere il tuo messaggio più digeribile e incisivo, procedi per passi logici semplici e fai uso di paragrafi brevi. Idealmente scrivi un’idea per paragrafo, non più di 20 parole per frase e cinque frasi per paragrafo. Utilizza il trattino al posto del punto e virgola o, meglio ancora, spezza la frase in due. 

2. Usa gli spazi bianchi

Scrivi paragrafi brevi e spaziati, separati l’uno dall’altro, per creare pause visive. In questo modo i testi respirano e la lettura è più agile.

3. Scegli uno stile pulito e leggibile

Scegli un font in linea con lo stile del tuo design e della tua comunicazione visiva. Se non punti a stupire con caratteri tipografici particolari (ad esempio nel caso di siti dedicati a design, arte etc.) meglio usare caratteri standard, come il Times, l’Arial e il Verdana, più leggibili da monitor. Usa colori di contrasto con lo sfondo, primo tra tutti ad esempio il carattere nero su sfondo bianco.

4. Grassetto, corsivo, maiuscolo: solo per mettere in evidenza

Utilizza grassetto, maiuscolo e corsivo con parsimonia, solo per evidenziare specifiche parole chiave (key words) oppure per citazioni.

Concludiamo citando con un elemento “fuori-concorso” ma molto importante per qualsiasi prodotto redazionale: scrivi di argomenti che ti appassionano. Solo così le tue parole potranno uscire dal coro e contagiare il tuo pubblico!

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Continua…

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